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新零售的本质:对商业效率的重新定义

2021-12-20 围观热度 9网络营销
    电商发展将近二十年以来,电商数量一路猛增,而用户增速却急速放缓,纯电商模式发展的红海已经见底,传统电商获客成本越来越高,纯互联网生意越来越难做,互联网的流量红利迅速消失。
在这种情况下,从阿里、小米、京东这样的巨型传统电商也已经感受到了压力,开始谋求新的增长路径。他们想到用线下行为去影响线上购物,长期积累下来的客户流量及信任度,能够以极快的速度反哺线下门店。这些电商巨头带着最先进的武器直接空降,这就是为什么新零售的崛起速度会如此之快。传统零售和电商巨头的率先入局为其他中小型的加入已然开辟了一条道路,越来越多的商业模式浮出水面,新零售队伍不断壮大。那么,目前新零售的发展趋势如何,我们如何去运用这些趋势向新零售行业进军?
    目前新零售的三大趋势:线上线下加速融合。以盒马鲜生为例:盒马所有的营销,可以通过大数据技术知道产品卖给了谁、卖了给哪类人,从而更精准的提高零售的效率。对于商场内部管理而言,盒马运用大量人工智能技术,可快速从视频中找到想要的商品信息;用区块链技术做到所有的农产品可溯源,让食品安全得到真正的保证。我们可以看到,所有大平台及品牌几乎都采取了线上和线下融合的模式,并且积极应用大数据、人工智能等新技术手段提高用户购物体验、实现精准运营。
    通过社交电商打破消费边界。随着传统电商多中心化的推进,基于微信所形成的社交电商也形成了一种新的商业形态,用户通过好友分享、公众号内容等形式产生的消费行为爆发出了强大的活力。
比如,盒马在打造爆款产品的过程中,就会在营销中后期置入拼团领红包活动,激发用户将产品信息传播出去。从数据统计来看,如今电商行业的平均单个用户获取成本超过200元,结合“拼购”这样一种简单、便捷、突出高性价比的产品形式,让商家的获客成本远低于市场平均水平。
    泛零售品类+服务升级。从消费者的角度来讲,今天的消费者不再是单单购买产品,更多地是要购买服务。众多电商平台横向上不断拓展更多泛零售的商品品类,纵向上逐步开始“服务+”的升级。
比如,盒马在线下推出的火锅季,虽然服务不如海底捞,但有比它多得多的商品,客户能想得出的火锅商品我们都有,从海鲜、牛肉到各种蔬菜,这是其一。其二,商品价格便宜,毛利率只有餐饮的一半,消费者会发现,原来超市卖火锅也可以做得很好。
    做新零售需要怎样的商业思维?「新零售」的重点在于「新」字,与传统零售及传统电商是大相径庭的。要抓住新零售背后的逻辑,更重要的是形成与之匹配的商业思维。

    第一,养成「进化思维」改变,是永远不变的。西尔斯是19世纪的新零售,沃尔玛是20世纪的新零售。零售一定会继续往前走,曾经,线下零售就像地心说一样,被当作零售的本质。这个世界上,只要有零售,就有新零售和更新的零售,但是永远不会有最新的零售。

    第二,发展「本质思维」第一次零售革命是百货商店的诞生;第二次零售革命是连锁商店的诞生;第三次零售革命是超级场的诞生;第四次零售变革是无店铺销售的诞生。零售的方式一直在改变,而零售的本质,却一直是连接人与货的场;而场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。当然不同阶段的发展依然受限于当时的历史环境和背景,但是推动效率和体验提升是始终都在坚持的方向。

    第三,养成「系统思维」商业模式,就是利益相关者的交易结构。新技术、新思维条件下,交易结构发生了变化,必须有相应的系统思维与之对应,解构这些系统,优化组合,获得新的增长动力。
一切商业的起点都是消费者获益,让对方获益的时候,你才会因为交易的逻辑换回你的价值。商业世界不管有多少种变化,有一个方向永远不会变,就是商业效率的提升。
    新零售还有哪些新玩法。创造更高效率的零售,就是新零售的使命。怎样才能利用新技术,提升零售效率呢?主要从三大方向着手:提升场的效率,互联网电商的信息效率非常快,但却失去体验感这样的复杂信息,而新零售需要从信息效率和体验感中找到一个平衡点,同时提高场的效率。互联网擅长信息流的高效维度,更快、更全、更便宜。线下擅长信息流的体验维度,更复杂、更多感、更立体。典型的案例就是各种「不卖货的体验店」:在线下店进行实物体验,获取足够的信息流,然后在线上下单购买。从根本上来说,就是让效率最高的环节发挥自己的特长,以组合的方式完成零售。
    提升人的效率。想要进入新零售,传统线下零售企业需要做的第一件事,就是用流量思维取代旺铺思维。深刻理解所谓“旺铺”,不过是某个特定历史阶段,由于某些特殊原因而形成的流量汇聚的地方。流量如水,来来去去。消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,我们就应该去哪里建立自己的场,架起自己的销售漏斗,让人流向自己的场,购买自己的货。以苹果体验店为例:手机是低频消费产品,一两年才买一次,那为什么苹果体验店永远在商业中心最繁华的地段呢?其实就是利用了自然流量,流量够大,销售量自然会跟着变大。
    提升货的效率。在新零售浪潮下,缩短商品供应链,减少其中附加的交易成本,成为提高零售效率的一大关键,最具代表的是现在的「社区团购」平台。2018年前后,社区团购平台的崛起;2019年下半年,社区二字已经逐渐退去,演变为团购平台。最为代表的是——十荟团,目前覆盖100多个城市、3万个社区,曾获真格基金1亿元投资,主要提供高性价比的家庭高频消费品。和我走得近的朋友可能知道,我之前有一个业务板块是做电商媒介,我们合作的团购平台前前后后2000多家,可能70%平台大家都还没听说过,平台早已赚得盆满钵满准备收场。让我不禁想起曾经O2O时代的‘百团大战’,唯一不同的是消费群体由「公域」转向了「私域」和「社群」。分享,不是哪个平台的专利,而是社会的生活方式使然。
    结语:1997年,黄明瑞创立了大润发超市;10多年后的2010年,大润发取代家乐福,成为当时中国大陆零售百货业的冠军;2011年,大润发与欧尚合并,在香港上市,成为中国最大的零售商。黄明瑞被称为「陆战之王」。2013年,他创立了飞牛网。2017年11月,阿里巴巴斥资224亿元,收购了大润发。2018年1月,黄明瑞在大润发的年会上感慨地说:我们赢了所有对手,却输给了时代。商业世界不管有多少种变化,但是有一件事是永恒不变的,就是商业效率的提升。感谢大家的耐心阅读,希望你们每一个人都能走在这个千变万化的商业世界的最前端。

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